時下,影視廣告業(yè)發(fā)展迅猛,已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法,使廣告的呈現(xiàn)更加藝術(shù)化。唯美的畫面、動聽的音樂、時尚的語言……通過鏡頭的完美展現(xiàn),帶給觀眾賞心悅目的視覺享受。隨之,影視廣告更植入人們生活的方方面面,它不僅成為人們茶余飯后津津樂道的話題,而且還逐步建構(gòu)起現(xiàn)代人的現(xiàn)代或后現(xiàn)代的消費觀。顯然,影視廣告在大眾傳播中的文化力量不容小覷。本文試從文化的維度來解析當前的影視廣告現(xiàn)象。
廣告文化的時尚辯證
現(xiàn)代社會,人們生活于廣告的包圍圈里。毋庸諱言,影視廣告不僅創(chuàng)造了斑駁陸離的媒介景觀,而且,其無與倫比的覆蓋面也表明,這個符號系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域里扮演一個愈來愈重要的角色。正如學者南帆所言,“廣告正在被想象為振興經(jīng)濟的文化先鋒”①。 可以說,廣告的介入在文化層面上影響著現(xiàn)代人的價值觀和生活方式。不過筆者以為,作為大眾文化的突出形態(tài)之一,廣告對文化的承載與傳播也有著自己獨特的話語模式——時尚訴求。
在“注意力經(jīng)濟”成為時髦用語的當下,廣告文化中的時尚元素昭然若揭。人們迅速發(fā)現(xiàn),當企業(yè)為自己的產(chǎn)品如何勾住消費者視線而殫精竭慮時,導(dǎo)入時尚元素無疑是最好的出路,甚至可以說,“得時尚者得市場”。
比如,“娃哈哈非常系列茶飲料”廣告就是一則扣住時尚命脈的典型案例。廣告請來《大話西游》的主角周星馳,演繹了一則“大話版”茶廣告。眾所周知,《大話西游》深得青年觀眾的追捧,大話西游里的無厘頭式語言成為人們時尚的溝通方式。廣告借用周星馳在《大話西游》中的經(jīng)典名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前,我沒有珍惜,人生最痛苦的事莫過如此……”,只不過這一次他的深情獨白面對的不再是紫霞仙子,而是一罐飲料。于是,周星馳演繹了一則與茶飲料的“愛情故事”,“曾經(jīng)有一瓶娃哈哈非常茶飲料擺在我面前,我沒有珍惜,等我喝完了才后悔莫及。
如果有人能夠再給我一瓶,我會對那個人說:‘我愛你’,如果非要加一個數(shù)量,我希望是一萬瓶!”可見,作為商業(yè)代言人,周星馳那無厘頭的滑稽戲說部分脫離了電影原始語境,而被改造成專屬于娃哈哈的品牌神話。由此,“娃哈哈”茶飲料也以其前所未有的時尚定位在強敵環(huán)伺的飲料廣告中異軍突起。
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