不管你把影視廣告說得冠冕堂皇，還是貶得一文不值，它都不卑不亢地存在著，并且以其聲、像、色兼備，聽、視、讀并舉的的特點一直吸引著廣大消費者，并實實在在地影響和改變著企業的銷售業績。
據全球領先的媒介研究公司尼爾森媒介研究部門公布的統計數據顯示，中國內地2004年廣告花費(尼爾森媒介研究所監測的電視和平面媒體范圍)已攀升至2614億元，較2003年增長了32%，其中電視廣告占76%，仍處霸主地位。
有關調查報告顯示，全球有10億電視用戶，中國占了3.2億；全球有14億臺電視機，中國占了4億臺，擁有電視人口12億。這些電視機前勾留的眼球為電視廣告市場提供了強勁的注意力支撐，由此電視廣告也成了眾多企業營銷戰爭中的坦克和大炮。
問題是當洋大師的力作在中國遭遇“水土不服”，當很多在國外屢試不爽的制作模式套到中國本土企業身上均告“移植失敗”，當時下國內的小資和偽貴族們花著別人的銀子大玩時尚藝術，這些客戶用血汗錢買來的導彈、迫擊炮，到頭來只放出了美麗的煙花，對奪陣地卻毫無幫助。中國有自己特殊的國情、商情、民情，錯綜復雜的“營銷鏈”，不是簡單用“拿來主義”能回答清楚的，也不是大話“藝術”的玄虛能敷衍的，中國企業真正需要什么樣的影視廣告呢？
見實效
在靈諾首倡的毛澤東式實效廣告中，廣告的定義也十分清晰：廣告是一種賣貨的技術——也就是促進銷售的技術，影視廣告是用最直觀的“動態聲像”賣貨的技術。
俗話說，拿人錢財，替人消災。客戶花了銀子，不是想滿足誰的表現欲，而是要人幫他賺錢，幫他把貨賣上去，這是個人人皆懂的道理。奇怪的是，影視廣告制作圈里的不少人，在拿了人錢財之后，卻忘了要把貨賣上去這個道理，沉湎于唯美的畫面，沉湎于超大的制作，沉湎于藝術的夢想，就是沒有沉湎于賣貨的技巧。光看中國的電視廣告，中國幾乎是世界上最富裕的國家，畫面絕對不食人間煙火，并且美得每個廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。即便是一些在國外得獎的廣告，不僅是中國一般消費者，就是搞廣告的專業人士也常常同樣如墜霧里，根本反映不過來你要賣什么，如此虛無縹緲的廣告播得再多，老百姓恐怕還是找不著“感覺”，也就難免產生了廣告漂亮卻不賣貨的怪圈。
奧格威說：“廣告如果不為了銷售，那什么都不是。”電視廣告作為廠家投入費用較大的一種廣告方式，無疑使企業承受著更多的資金壓力，也承載著更多的銷售期望。對企業而言只有賣貨才是硬道理，片子一上，貨賣出去了，這才是客戶真正所需要的實效廣告，在這一點上腦白金的做法值得學習。史玉柱在一次和靈諾策劃人的溝通會上談了一個他的觀點：他不要美女，不要太美的東西，現在的電視廣告中，個個都是美女，美得讓人看了就忘。他的觀點或許太過偏激，但是有個本質的東西是沒有錯的，在信息繁亂的世界里，你只要比別人的獨特，比別人的乍眼，才能讓人多看一眼。腦白金的電視廣告中 “腦白金、腦白金、腦、白、金”地說個不停。從表面上來看，好像消費者會很煩，其實并不是這樣。“革命道理”只有天天講，月月講，反復灌輸，才能讓消費者牢牢記住。腦白金的廣告片很“土”吧？專業人士看了甚至會吐。吐吧！在你吐一回的幾分鐘里，人家就能賺回幾十萬來，很多創造了很好的銷售業績的廣告往往正是這種的“顯得沒有創意”的廣告，事實如鐵啊！
愛美之心人皆有之，追求廣告片的美感并沒有錯誤，但為了“唯美”而忽略本質——賣貨——那就是大錯而特錯了，而這正是相當多叫好的電視廣告銷售力卻恰恰很弱的癥結所在。中國企業做廣告掏的都是自己的錢，財大氣粗的畢竟是極少數，絕大多數企業的資金并不那么寬裕，因此要求資金周轉一定要快，必須保證企業能活著，然后才能談什么發展，這再實在不過了。是要“藝術”還是要掙錢，相信企業能做出明智的選擇。
尤其是現在投放費用越來越高，黃金時段越來越不黃金，原來“每天開進央視一輛桑塔納，開出一豪華輛奧迪”，到今天很可能開出的是一輛奧拓，甚至是推出一輛自行車，企業更不能盲目地為追求電視廣告片的精美制作所誤導，請千萬記住，當一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應是他創意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術愛好者。
樹品牌
廣告人的責任，說的好聽點是使命——廣告人就是幫客戶賣貨的，賣得多了他高興，賣得少了他不干；最好能長久地賣，賣個滔滔江水綿綿不絕——這就要求你幫他做品牌。
廣告制作與品牌樹立兩者都很重要，但是在中國，大多數企業面臨的最迫切的問題是前者——廣告——怎樣趕緊把產品賣出去，其次才是后者——品牌——怎樣多賣幾年。
所以，我們主張做一切廣告，都必需要遵循這樣一個原則——
賣貨，在不影響品牌的基礎上賣貨；
賣貨，在賣貨的基礎上打造品牌。
兩者在本質上是一致的，都是賣貨，都是實效廣告，只是側重不同而已。
目前，廣告界的主流思維仍然是國外的廣告理論，而且主流廣告公司大多服務于外國企業，國外企業電視廣告片的制作費用和投放量一般較大，放長線釣大魚，先把牌子叫響，不愁貨賣不出去。這些國外企業資金貯備豐厚，他們可以用一兩年，三五年，甚至是十年八年去慢慢培育市場，加之國人對國外品牌的天然信任，貨一般賣得還不錯。于是東施效顰的鬧劇便經常出現：某個自以為是的企業，全盤接受了某些不了解國情的廣告公司或制作公司的意見，投入巨額資金，大做漂亮精美卻又空洞虛無的品牌廣告，一年下來，名氣極響，但銷量與投入嚴重不成比例，企業月月賠錢，捉襟見肘，甚至打掉牙往肚子里咽，明白過來，為時已晚，無法熬到勝利的那一天。
對絕大多數中國企業來說，不是不需要樹品牌，而是眼前利益和長久利益一個也不能少。魚和熊掌，兩個都得要。只顧眼前利益，對企業來說是兔子尾巴長不了，只要長遠利益，企業往往“出師未捷身先死”。正因如此，電視廣告在追求實效業績的與樹立品牌的過程中雖在不同階段各有側重，但二者是步調統一的，而不是截然分開，厚此薄彼，這種策略在毛澤東式廣告中，我們稱之為實效的品牌策略，為此在電視廣告的制作方面應注意兩個問題。
其一，新品上市初期，電視廣告的制作應不唯美，不唯虛，只唯實，把重點放在對產品功用的講述上，并使其與消費者的切身利益直接掛鉤。
因為賣東西首先要讓別人知道是干什么用的，適合誰用，老百姓才能對號入座，才能掏出錢包。這樣的片子雖然沒有華麗的外衣，也較為樸素平實，很少具備強烈的視覺沖擊，但起碼看了能讓人明白你賣的是什么東西，從而起到促進銷售的目的。同時這種電視廣告片也能給大多數并不富裕的中國企業，尤其是剛剛創業的企業節約一定的制作成本。而品牌電視廣告不僅需要較多的制作費用，加重企業的資金負擔，更重要的是品牌廣告往往更側重企業形象或是企業理念等精神領域的東西，畫面比產品廣告也更為寫意，即使你的品牌精髓再出色，即使你的制作水平再卓越，它依然難免是不明確的，不實際的，過于飄渺的，對銷售的推動作用肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？賣貨是新品上市最重要的追求，應想方設法盡快把東西賣起來，餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規定底限：一切制作不能損害將來你要塑造的品牌，因此，任何一條電視廣告片的拍攝都不應是盲目地一哄而上，而是應分好步驟，做好規劃，并力求與整體的營銷策略和其他的廣告手段和諧一致。在不影響上市初期主題的情況下，應在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分，如廣告片的格調、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。
其二，“打江山難，坐江山更難！”對于已經初步取得戰果，也有了一定資金積累的企業來說，多花點錢去制作自己的品牌廣告便提上了議事日程。
應該說，中國的企業正在逐步地，但堅實地步入了品牌經營的時代。應該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立足以信賴的品牌，這也是差異化行銷的根本追求。品牌電視廣告至少能給企業帶來三方面的好處：
好處一，彌補產品廣告傳播后勁的不足。
好處二，將自己與競品區隔開來。
好處三，品牌一旦樹立，企業推出新品時省時省力省錢。
產品在上市初期，廣告宣傳集中于功能的灌輸，求的是立竿見影，把貨賣起來。但是，功能不可能總是花樣翻新，你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。但品牌廣告則不同，因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的企業來說，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。
重品質
自1979年1月28日，上海電視臺播映出“參桂養榮酒”的廣告，開創了中國電視廣告的先河，二十多年來中國的電視廣告制作經歷了從個體作業到群體作業，從電視臺制作到專業公司制作，從產品圖像+信息告白到創意廣告，從錄象帶廣告（Vedio Tape）到廣告影片(Commercial Film)的轉變。隨著大眾物質生活水平和欣賞趣味的不斷提高，電視廣告片的制作水準也成了倍受企業關注的重要事項。
品質，在《現代漢語詞典》中的注釋有兩條：○1行為、作風上所表現的思想、認識、品性等的本質。○2物品的質量。我們這里品質的含義是指第二條，具體說就是電視廣告片的制作質量。電視廣告的制作說白了主要是個“表現什么”和“怎么表現”的問題，也就是廣告片的內容和形式問題，因此我們以為對廣告片的品質要求也應來自兩個層面：
所謂“表現什么”，主要是針對廣告片的內容層面而言。
首先，廣告訴求要準確鮮明。廣告訴求，也就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的。是提高知名度？是強化產品的獨特賣點？還是提升品牌形象？廣告訴求的確定是以整個產品的營銷策略為基礎和前提的，一條片子假如沒有明確的廣告訴求指引，即便是表現得再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢娛樂消費者而已。
其次，挖掘出商品的獨特性格。美國廣告名家大衛?奧格威先生曾說過：“猶如每個人都有每個人的個性一樣，產品宣傳也要有自己的個性，如果你所做的廣告沒有充分表現自己獨有的個性，那么你所宣傳的產品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠引不起人們的注意。”這正是對“商品性格”的具體解釋。只有發現并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合，從而造就新的銷售業績。
再次，浸潤豐厚的情感張力。古人云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰的廣告。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質，任何筆調都不可能打動人心”。優秀的電視廣告應該不僅是簡單地叫賣產品，還應該能夠傳遞和交流感情，令大眾產生心靈上的共鳴，從而使得企業的產品更易被顧客所理解、喜愛和接受。同時豐厚的情感蘊涵又能為企業理念、企業形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為企業品牌的創建和發展提供綿延不絕的精神動力。而事實上那些以“情”動人的廣告片在創造不俗的銷售業績的同時，往往也成為了廣告片歷史上的經典。
評判藝術作品的標準通常是它們的原創性、創造力和想象的獨特性，而對電視廣告片的評價則不同，只有在和消費者和競爭者相接觸時，才能判斷出它們的有效性，因此只有那些具有較高制作水平，同時又能取得驕人的銷售業績的電視廣告才是中國企業真正需要的電視廣告。 北京中視英躍文化傳播有限公司,致力于
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