機(jī)緣巧合,這些年,從做品牌策劃到新媒體營銷,也拍攝過上十部大大小小的影視宣傳片了,還記得第一次站在攝影機(jī)面前的心情,激動得彷佛一道白光從天而降。
曾經(jīng)一度,我十分迷戀攝像機(jī),想當(dāng)導(dǎo)演,甚至想考北京電影學(xué)院導(dǎo)演系,去國外深造幾年,拍幾個小眾文藝片,不為商業(yè)為情懷。
2016年,也策劃拍攝了幾部病毒視頻,但是一直沒等到特別滿意的作品,結(jié)合新媒體營銷,對視頻創(chuàng)意策劃與傳播也有了深入的理解。
今天這篇文章,算是入門級小科普,總結(jié)了些許過往經(jīng)驗(yàn),給有需要的人,拍片燒錢,少走彎路,讓大部分人滿意,就是好的。
企業(yè)宣傳片,對一個企業(yè)的形象推廣意義重大。在小的公司,宣傳片和畫冊是形象建設(shè)的哼哈二將;在綜合性業(yè)務(wù)的大企業(yè),宣傳片以其多媒體的絕對優(yōu)勢,獨(dú)撐起品牌宣傳的先鋒作用。
▌分類:
初階段的企業(yè),會制作一個綜合介紹的影片,用于各種場合,介紹內(nèi)容較雜,包括經(jīng)營定位、成就、文化、員工發(fā)展、服務(wù)、產(chǎn)品、商務(wù)合作方式,甚至包括經(jīng)營者的個人形象。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段,推廣的宣傳片主要分為:形象片、服務(wù)推介片、產(chǎn)品介紹片等類,有條件時,形象片還會細(xì)分為“社會版”、“本地客戶版”、“海外客戶版”、“招聘版”等類,目的和用途不同,內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也會不同。在高交會等場合,一些大企業(yè)會同時播放一系列的專題片。
此外,在注重企業(yè)文化和內(nèi)部培訓(xùn)的公司,還會有工業(yè)電影、培訓(xùn)課件、政策宣導(dǎo)專題、大會用宣講VCR(視頻片斷)或?qū)n}片、大會記錄片、文化活動記錄片、員工生活秀等等。
但是,無論企業(yè)制作宣傳片的目的和用途何在,都應(yīng)該以企業(yè)是品牌文化為核心主軸,凸顯企業(yè)靈魂深處最動人的個性之美和精神力量。
▌制作流程:
大的企業(yè),從總體成本和經(jīng)營保密考慮,會內(nèi)部制作,流程大約如下:
確定項目責(zé)任人——策劃定位——資料收集——腳本文案撰寫——方案審定——制片計劃——拍攝安排——拍攝——配音——粗略剪輯——音樂與精剪——包裝合成——成品輸出——成品審定修改
小的企業(yè),沒有獨(dú)立的策劃制作能力,就需要發(fā)包給專業(yè)的影視策劃公司來完成。流程大約如下:
企業(yè)內(nèi)部(確定責(zé)任人——明確定位——確定預(yù)算——方案批準(zhǔn))——商務(wù)洽談(制作商考察——需求說明——乙方提案、報價——確定合作)——策劃制作(乙方策劃整體創(chuàng)意和腳本——甲方審定———雙方制片安排——實(shí)景拍攝——后期制作——審片修改)——貨款兩訖
一個影片,制作周期一般為一至兩月:一周多時間用來策劃和溝通修改方案,一周拍攝,一周后期制作,其它為商務(wù)及修改完善時間。
▌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn):
拍攝專題片,標(biāo)清(720×576尺寸)已近淘汰,目前大多是制作高清。高清也分不同的尺寸規(guī)格,目前常用的是720P(1280×720尺寸)。輸出的格式可以是MP4,WMV,AVI等,如果需要在網(wǎng)絡(luò)使用,可另轉(zhuǎn)成FLV。
▌項目費(fèi)用:
如果是企業(yè)獨(dú)立制作,項目單獨(dú)產(chǎn)生的費(fèi)用就會有限,主要是場地、演員、服裝道具、燈光,以及差旅費(fèi)用等。
如果是外包制作,一般的影視制作公司,合同付款方式會采用“三五二”模式,即合同簽訂付三成定金,拍攝前再付五成,交片后付余下的兩成。
除了明星費(fèi)用和類似鐵道部影片的回扣,在三十萬以內(nèi),影視制作,一分投入就是一分貨,省了成本就會降低成品。
企業(yè)宣傳片的市場報價,一般會在五萬到三十萬間,主要取決于制作團(tuán)隊的經(jīng)驗(yàn)、制作的周期、特殊制作的要求。當(dāng)然,小公司也常有兩三萬的合同款,主要是為省錢,自然降低制作要求。
大公司也常會有五十萬以上的合作費(fèi)用,主要因?yàn)榧追綀?zhí)行人不了解專業(yè),或圖省心,或?yàn)榱怂鶕?dān)責(zé)任的保險,或有其它目的,也可能會因?yàn)榧追焦倭呕头爆嵉暮献髁鞒蹋乱曳綍r間成本增加。
▌關(guān)鍵注意事項:
(1)合同:
比較關(guān)鍵的幾點(diǎn),一是付款方式,一是保密條款,一是版權(quán)說明,一是交付成品資料規(guī)格。
(2)人員:
最關(guān)鍵的人物無疑是導(dǎo)演,有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演會讓你省心百倍,做企業(yè)宣傳片的導(dǎo)演,既要懂影視中的各個專業(yè),又要有深厚的文化藝術(shù)造詣,還得理解營銷和經(jīng)營管理知識,并且能與甲方高層、執(zhí)行層及自己的團(tuán)隊達(dá)成良好高效的溝通。
攝像師和燈光師,一定要選富有經(jīng)驗(yàn)者,同樣的設(shè)備,同樣的角度景別,同樣是對設(shè)備熟練使用,但不同的人拍攝出的鏡頭,感覺會有天壤之別。燈光也一樣。
特效包裝師:有經(jīng)驗(yàn)的包裝師,能讓灰姑娘變成小公主,讓本來爛得沒法看的片子,變成有欣賞品味的高檔影片。
模特:一定要注意,要選擇形象氣質(zhì)佳的員工上鏡,對畫面的美感影響很大,影視鏡頭中要引導(dǎo)他們表演、動作、表情。
(3)設(shè)備:
并不是個頭大的機(jī)器就高級,現(xiàn)在市場上肯定廣布著幾年前各種型號的標(biāo)清攝像機(jī);并不是場面大就投入多,如軌道車,看起來很大場面,其實(shí)一天的租金才小幾百元。
如要獨(dú)立制作,有人會考慮用佳能的5D單反攝像,這樣攝出來確實(shí)不錯,不過美中不足,就是鏡頭運(yùn)動形式單一,只宜固定或平移。如果你還想讓自己的設(shè)備兼顧其它用處,如新聞記錄、培訓(xùn)拍攝,那還是買專業(yè)的機(jī)器吧,推薦使用索尼PMW-EX280型號攝像機(jī)(純專業(yè)和實(shí)用的考慮),后期非編軟件,一般還是推薦使用Premiere,通用些,便于招人上手快,如果有蘋果系統(tǒng),可使用FCP。
(4)溝通
作為項目負(fù)責(zé)人,一定要很清楚自己制作影片想要的結(jié)果,不能走一步看一步,不能經(jīng)常在大的策劃上變化想法。經(jīng)常變化想法,一是增加成本,縱商務(wù)上不增加,制作方也會在別處節(jié)省投入,二是讓影片成品看起來不會混然天成,難免有拼湊痕跡(一般的觀眾或經(jīng)營層直覺里看不出來,但潛意識里必定會不好的印象)。所以合作中,雙方要約定好溝通機(jī)制,幾次關(guān)鍵溝通要嚴(yán)肅重視:第一次申明需求、腳本確定會、成品初審會。
(5)策劃與制作
時長:一個歷史回顧片,5-8分鐘左右最適宜。很多客戶都要求15-20分鐘,看似內(nèi)容文案不能精簡,其實(shí)還是“不舍得”。如果在重要客戶接待中播放,5分鐘是比較合適的時長,過長的話,既討人嫌,有時還不一定有機(jī)會安排播放。
策劃:我們必須明了企業(yè)宣傳片是企業(yè)品牌文化的傳播載體,所謂策劃重點(diǎn)就是要傳企業(yè)文化精髓之神、傳企業(yè)個性風(fēng)采之神、傳企業(yè)品牌形象之神。
制作宣傳片之前,我們必須明確其主要目的和用途,以針對性地進(jìn)行影片定位。企業(yè)電視宣傳片又可分為紀(jì)實(shí)性、新聞性、寫意性、廣告性和綜合性等不同風(fēng)格。用途不同,目標(biāo)受眾及其重點(diǎn)訴求也不同,宣傳片的風(fēng)格定位自然不同。
策劃宣傳片的過程中,我們必須依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的核心特質(zhì),結(jié)合宣傳片的用途和定位,找準(zhǔn)最能傳神的核心主題和視覺創(chuàng)意,并以此為主線展開整個宣傳片腳本的文案創(chuàng)作。
無論在功能和表現(xiàn)形式上,企業(yè)電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業(yè)電視廣告片。作為企業(yè)文化的一個重要的傳播載體,企業(yè)電視宣傳片已經(jīng)成為一個獨(dú)立的專業(yè)分支。我們只有真正參透了企業(yè)文化之魂,并緊緊圍繞這一靈魂進(jìn)行準(zhǔn)確定位、創(chuàng)意策劃和拍攝制作,才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)電視宣傳片的傳播作用。
文案:專題片的文案很重要,不是華麗流暢的詞句就可以,它承載的是經(jīng)營的戰(zhàn)略、品牌,透出的是企業(yè)的氣質(zhì)。這比較忌諱用場面化的空話,也比較忌諱用自吹自擂的豪言,要持中持正,表達(dá)自己的優(yōu)勢卻沉穩(wěn)而不浮于聲色。當(dāng)然,一般的策劃人員是很難達(dá)到這種境界的。
腳本:結(jié)合文案,描繪出畫面,計劃好如何拍攝出想要的畫面即腳本。腳本一要考慮是否符合文案的立意,二是是否可以表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特核心的東西,三是能否實(shí)現(xiàn)。完成文案后,心中就應(yīng)該有片子的所有畫面。
拍攝:要有導(dǎo)演思維,導(dǎo)演要給攝像師拍攝意圖,我想要什么畫面。將對環(huán)境的理解,對人的理解;營造出一種氛圍,讓他成為他,讓他表達(dá)他,將導(dǎo)演的視角,思考,感受,價值觀通過畫面?zhèn)鬟_(dá)。真情流露真誠質(zhì)樸的畫面才能打動人心。
配樂:要有完整的音樂思維,配樂要與旁白立意配合,急緩、激昂 、沉悶,重點(diǎn)在于調(diào)動情緒。被配樂帶入,又感覺不到它的存在的配樂,是好的配樂。
剪輯:剪輯的過程中,我們必須追求不同表現(xiàn)手法之間相得益彰的完美配合。企業(yè)電視宣傳片包含畫面、配樂、配音、字幕和特技五大要素。剪輯時要考慮旁白的立意和給人以美好的視覺體驗(yàn)。
包裝:如果專題片被加一個漂亮的框或角標(biāo),說明導(dǎo)演是一個很有商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人。但包裝并不是加一個彩虹樣的邊框完事。還包括美術(shù)協(xié)調(diào),如字幕、校色、標(biāo)版等,以及音效包裝。
成品:對于成品,要注意幾點(diǎn):不要有重復(fù)鏡頭或類同的鏡頭;影片整體要有張有弛,不能一氣讀稿沒有氣口,也不能激昂的音樂一跑到底,就算是工業(yè)用途,也要適合人來看;字幕清晰,不能有整版整版的字幕,如是必要,也只提煉關(guān)鍵詞,發(fā)揮多媒體視聽互補(bǔ)的特點(diǎn)。
(6)審片
甲方的執(zhí)行責(zé)任人可以跟進(jìn)乙方作好過程管理,但永遠(yuǎn)不要將素材或半成片提給高層領(lǐng)導(dǎo)看,一定要拿完善好的成片去送審。
與客戶審片重點(diǎn)在于了解客戶的需求,記錄存在的問題。
當(dāng)專業(yè)遭受質(zhì)疑時,適當(dāng)?shù)臅r候要大膽發(fā)聲,表達(dá)出問題形成的客觀因素,表示拿出滿意作品的決心和專業(yè)自信,乙方有乙方的尊嚴(yán)和專業(yè)。
為長期合作做鋪墊而努力。
(7)資料
大多的公司,合同結(jié)束,就要一份成品光盤完事,其實(shí),你還應(yīng)該要到素材鏡頭資料來存檔,備于以后制作用,如有可能,你還應(yīng)該要一份無字幕、無包裝、無背景音樂的成品,備于公司經(jīng)營發(fā)展中對一些宣傳數(shù)據(jù)的微調(diào)用。
▌術(shù)語
國家一級播音員:有此資質(zhì),但主要是忽悠外行。現(xiàn)在配音資源很多,網(wǎng)絡(luò)上就可找到資源,一個專題片,兩千以下絕對可找到很棒的配音。
非線工作站:非線性編輯工作站,說法很炫,主要是忽悠外行的,其實(shí)就是一部好一點(diǎn)配置的電腦,加一塊專業(yè)的視頻采集卡。